本文摘录唐?舒尔茨教授的部分营销观点，以飨读者。

唐?舒尔茨生前是美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）的开创者，是享誉世界的“整合营销传播之父”。

从2006年开始，厦门大学EMBA中心即开始组织班级前往美国西北大学游学，唐·舒尔茨教授和菲利普·科特勒教授两位营销大师经常联袂为厦大EMBA学子们授课。

 

大数据时代的整合营销传播

 

唐·舒尔茨教授的整合营销传播理论，无论是学界还是业界都不会感到陌生。从1993年，他的整合营销传播的奠基之作《整合营销传播》问世以来，已经过去了整整27年。在这个过程中，营销的外部环境发生巨大的变化，其理论也在不断发展。对于“整合”的理念阐述也在随之发生变化。

“整合”（integrated）其实投射出“整体性”（holistic)的思维方式，唐·舒尔茨教授及其他学者所做的对业界的调查研究证实了IMC所具有的意义。网络的出现和发展，“营销空间”（marketing space)替代了“营销地点”(marketing place) ,“整合”也拓展到网络空间。电子商务的兴起，新媒体的发展，线上和线下的整合也成为整合营销传播研究的热点。

 

整合营销四阶段

 

最初整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是所谓的“一种形象和一个声音”（one sight one sound），“整合”主要是在传播形式上保持一致。

理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。它已经从一种通过传播管理各种传播要素的协调运作战术方法转变为一种标杆体系，围绕该标杆体系，组织能更有效地制定并执行所有的市场传播战略和计划，这就是唐·舒尔茨教授等学者提出用于进行“整合”运作的四阶段说：

第一阶段：战术协调。组织关注其所开展的各种营销传播活动，并协调各活动，使其传播内容具有一致性，传播的执行能相互配合。

第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，公司基于对顾客关系和潜在顾客关系建立的考量，采取更广泛的沟通活动，除了传统功能性的沟通活动，比如广告、促销和公关等，还会涉及各利益相关人的沟通活动，比如针对雇员的。

第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，公司不仅利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式，而且使用数据库等信息技术来识别顾客的独特需求，进行定制化的传播。

第四阶段：关于财务和战略的整合。传统的广告和营销很难精确地测量其在财务上的收益。信息技术的发展，使IMC战略与财务结合，测定其投资回报（ROI）成为可能。在该阶段，公司在制定传播计划前，首先要从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评估，从而制订出可评估“投资回报率”的营销传播计划。

从唐·舒尔茨教授等学者的整合营销传播的四阶段论可以看出，随着信息技术的发展，对IMC的研究已经从“定义”开始转向对其“评估”的研究，也就是对其执行效果的测量研究。

唐·舒尔茨教授指出，在测量IMC的效果时，需要运用整体性的方式，而不是用许多方法和路径来回答割裂开的问题。

在《从“研究”到“洞察”》一文中，唐·舒尔茨教授更是一针见血地指出，要取得IMC的整合效果，关键还是要把顾客价值整合进企业的价值和战略，必须兼顾两者，顾客利益和企业目标。

 

SIVA模型

 

唐·舒尔茨教授《SIVA范式-搜索引擎引发的营销革命》，被誉为是继《整合营销传播》后又一经典力作。

我们原先的营销，聚焦于市场和顾客的研究，希望从顾客那里赚取尽可能多的钱。但网络的发展使得顾客接触到很多信息，也了解了获得产品或服务信息的途径，如果对于产品和服务不满，也可以通过网络进行传播，所以企业就不能像从前一样，而是要学会与顾客“分享价值”（share value），并通过洞察顾客的需求，让顾客与企业共同创造价值。这也体现在唐·舒尔茨所总结的“SIVA模型”，即解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access）之中。

SIVA理论强调须以消费者为中心，满足消费者的需求，与消费者深度对话和沟通。

 

PAR营销理论

 

从4R到SIVA, 唐·舒尔茨教授的营销理论体系始终在不停地更新迭代。唐·舒尔茨教授认为，STP已成过去，未来的经济形势将是由消费者完全控制，依据某个准则，用户决定生产什么，开发者和使用者共享创造出来的价值。

而在经济社会由分发型向信息型过渡的关键阶段，唐·舒尔茨教授适时推出了全新的PAR营销理论，引发营销领域专业从业人士的强烈关注。

“P”代表模式和平台（patterns and platforms），消费者将占据主导地位，大数据将成为今后营销的基础。“A”代表敏捷性和行动（agility and actions），技术使得行动更加敏捷，如机器学习结合大数据基础将是未来营销的重要方向。“R”则代表相关性和响应（relevance and response），对每个独立个体的响应变得至关重要。因此，利用人工智能来预测受众的需求将成为营销的重点。

事实上，PAR已经不再是单纯的理论，以百度为代表，越来越多的营销组织开始构建并推广大数据平台，在这一点上百度具有得天独厚的优势。

 

信息型经济社会的未来营销

 

唐·舒尔茨教授近两年指出，当下的分发型全球经济出现了四个主要的发展趋势。首先，技术尤其是软件能力带给消费者差异化的体验；其次，基于消费者信息的掌握程度，有形的市场边界越来越少；此外，实际产品的差异化越来越小也导致了品牌的重要性与日俱增；而消费者注重于产品和服务的易得性也开始对商家提供产品和服务的速度及个性化要求越来越高。

数字化正在导致传统产业的边界重新排序，技术的发展导致竞争不再有明确的边界。唐·舒尔茨教授认为，当前已经没有一个简单的方法可以来定义市场地位或竞争空间，新的竞争维度来源于大数据、移动化和AI能力。

唐·舒尔茨教授认为，在未来的信息型经济社会中，解开人类情感将是基础。通过技术来理解消费者所思所想和行动，将消费者行为模式和行动联系起来，从分析已有的行动向预测将来的行动进化将成为关键。

未来营销不止是这么简单，未来将是一个连接万物和唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。唐·舒尔茨教授也指出，整合所体现的整体性非常切合中国的思维方式，这也就是这一理论在中国广泛传播并接受的原因，中国的市场和广告、营销人员的实践也将推进整合营销传播理论的发展。